Ürün çeşidi artarken marka, her yeni ürünü markanın ana vaadine göre süzerek, adlandırma ve görsel kurallar koyarak ve kaliteyi tüm ürünlerde aynı tutarak korunur. Yeni ürün eklemek satışı artırabilir. Plansız eklenen ürünler ise müşterinin markayı neyle hatırlayacağını belirsiz hale getirir. Bu yazı, ürün yelpazesi genişlerken markanın tanınır kalması için atılacak adımları anlatır.
Ana Vaadi Yazılı Hale Getirmek
Ürün eklemeden önce markanın müşteriye ne söz verdiği tek bir cümleyle yazılmalıdır. Bir çorap markası için bu cümle dayanıklı ve şık günlük çorap olabilir. Bir kahve dükkânı için taze kavrulmuş çekirdek olabilir. Bu cümle, yeni ürün önerileri geldiğinde başvurulacak ölçüdür. Cümle yazılı olmazsa her öneri o anki heyecana göre değerlendirilir. Birkaç yıl sonra marka, birbiriyle ilgisi zayıf ürünlerin satıldığı bir karışıma döner.
Yeni Ürünü Bu Vaate Göre Süzmek
Her yeni ürün fikri için üç soru sorulur. Bu ürün ana vaadi destekliyor mu, mevcut müşteri bu ürünü bu markadan almayı mantıklı bulur mu ve ürün markanın fiyat seviyesine uyuyor mu? Üç sorunun cevabı da olumluysa ürün aynı marka altında satılabilir. Cevaplardan biri olumsuzsa iki yol vardır. Ürün ya bırakılır ya da ayrı bir alt marka ile sunulur. Ucuz bir ürün serisini premium bir markanın adıyla satmak, kısa vadede satış getirse de markanın fiyat algısını düşürür.
Adlandırma Kuralı Koymak
Ürün sayısı on, yirmi, elliye çıktığında adlar karışmaya başlar. Müşteri hangi ürünün hangisi olduğunu ayırt edemez, satış ekibi bile zorlanır. Bunun önüne geçmek için basit bir adlandırma kuralı yazılır. Kural genelde ürün ailesi, özellik ve boyut sırasını belirler. Her yeni ürün bu kurala göre adlandırılır. Böylece müşteri yeni bir ürünü gördüğünde onun hangi aileye ait olduğunu adından anlar. Kural yazılı olarak ürün ekibiyle, pazarlama ekibiyle ve e-ticaret sitesini yöneten kişiyle paylaşılır.
Görsel Düzeni Standartlaştırmak
Ürün sayısı arttıkça ambalaj, etiket ve ürün fotoğraflarında farklılıklar çoğalır. Her ürün ayrı bir tasarımcıya ya da ayrı bir döneme ait olduğunda raf ve web sitesi dağınık görünür. Bunu önlemek için ambalajda logo yeri, yazı tipi, renk kullanımı ve bilgi sırası bir şablona bağlanır. Ürün aileleri arasında renk farkı olabilir, fakat yerleşim düzeni aynı kalır. Ürün fotoğrafları da aynı ışık, aynı arka plan ve aynı açıyla çekilir. Bu sayede yüzlerce ürün yan yana durduğunda bile tek bir markaya ait oldukları anlaşılır.
Kaliteyi Her Üründe Aynı Tutmak
Müşteri markayı en zayıf ürününe göre de değerlendirir. Yeni bir ürün kötü yorum alırsa bu yorum diğer ürünlerin satışını da etkiler. Bu nedenle her yeni ürün piyasaya çıkmadan önce mevcut ürünlerle aynı test ve kontrol adımlarından geçer. Fason üretim yapılıyorsa tedarikçiye yazılı kalite ölçütleri verilir. Müşteri hizmetleri ekibi yeni ürün hakkında eğitilir. Yeni ürünün iade oranı ve yorumları ilk üç ay boyunca diğer ürünlerden daha yakından izlenir.
Ürün Yelpazesini Düzenli Olarak Gözden Geçirmek
Ürün eklemek kolaydır, çıkarmak zordur. Yine de az satan ve markaya katkısı zayıf ürünler hem stok maliyeti yaratır hem de müşterinin seçim yapmasını zorlaştırır. Yılda bir kez tüm ürünler satış, kâr marjı ve ana vaade uygunluk açısından gözden geçirilir. Bu üç ölçütte de zayıf kalan ürünler kademeli olarak satıştan çekilir. Ürün çıkarma kararı müşterilere önceden duyurulursa sadık müşterilerin tepkisi azalır. Düzenli gözden geçirme, yeni ürünlere yer açmanın da en sağlıklı yoludur.