Alt marka, yeni ürün ana markanın müşterisinden farklı bir kitleye, farklı bir fiyat seviyesine ya da ana markanın sözüyle çelişen bir ihtiyaca hitap ediyorsa oluşturulmalıdır. Bu durumların dışında yeni ürünü ana marka altında sunmak hem daha ucuz hem daha etkilidir. Alt marka kararı heyecanla verilmemeli, maliyeti ve getirisi hesaplanarak verilmelidir.
Alt Marka Gerekçelerini Tanımak
Alt markayı haklı çıkaran birkaç durum vardır. İlki fiyat seviyesindeki büyük farktır. Orta fiyatlı ürünler satan bir marka çok daha pahalı ya da çok daha ucuz bir seri çıkarmak istiyorsa, bu seriyi ana marka adıyla satmak hem yeni ürünü hem mevcut ürünleri olumsuz etkileyebilir. Premium seri ana markanın sıradan algısıyla sınırlanır, ucuz seri ise ana markanın değerini düşürür.
İkinci durum farklı bir müşteri grubudur. Kurumsal firmalara hizmet veren bir şirketin bireysel kullanıcılara yönelik bir ürün çıkarması, farklı bir dil, farklı bir görsel tarz ve farklı satış kanalları gerektirebilir. Üçüncü durum ise ana markanın sözüyle çelişen bir üründür. Doğal ve katkısız ürünleriyle tanınan bir gıda markası, işlenmiş bir atıştırmalık serisi çıkaracaksa bunu ayrı bir isimle yapması daha doğru olabilir.
Gereksiz Alt Markadan Kaçınmak
Birçok işletme her yeni ürün için yeni bir isim düşünür. Bunun sebebi çoğu zaman ürünü özel hissettirmek ya da ekibin heyecanıdır. Oysa ürün mevcut müşterilere, benzer fiyatla ve aynı söz çerçevesinde satılıyorsa ayrı bir isim fayda sağlamaz. Müşteri yeni ismi tanımaz ve ana markanın güveninden yararlanmak yerine sıfırdan başlamak zorunda kalınır.
Bu durumda yeni ürünü ana marka adıyla ve açık bir tanımlayıcıyla sunmak yeterlidir. Ürün adının ne işe yaradığını anlatması, müşterinin aramada bulmasını da kolaylaştırır.
Kararı netleştirmek için basit bir soru sorulabilir. Bu ürün ana markanın adıyla satılsaydı müşteri onu daha az mı tercih ederdi? Cevap hayırsa ayrı bir isme gerek yoktur.
Maliyeti Hesaplamak
Alt marka kurmak, bir logo ve isimden ibaret bir iş olarak görülmemelidir. Yeni markanın kendi web sitesi ya da sayfası, sosyal medya hesapları, ambalaj tasarımı, tescil masrafları ve en önemlisi tanınırlık oluşturmak için ayrı bir pazarlama bütçesi gerekir. Ekibin zamanı da iki markaya bölünür.
Karar vermeden önce yeni markanın ilk iki yılda ne kadar harcama gerektireceğini ve ne kadar gelir getirmesinin beklendiğini kabaca hesaplayın. Bu hesap, ürünü ana marka altında sunma senaryosuyla karşılaştırılmalıdır. Alt marka ancak ek maliyeti karşılayacak kadar ek değer sağlıyorsa mantıklıdır.
Ana Markayla Bağı Belirlemek
Alt marka kurulmasına karar verildiğinde, ana markayla ilişkinin ne kadar görünür olacağı belirlenmelidir. Ana markanın güveni yeni ürüne katkı sağlıyorsa alt markanın yanında “bir … markasıdır” gibi bir ifadeyle ana marka gösterilebilir. Yeni ürün ana markanın algısından uzak durmalıysa bu bağ geri planda tutulur.
Bu karar logo kullanımını, web sitesi yapısını, sosyal medya hesaplarını ve basın açıklamalarını etkiler. Bu yüzden kararın yazılı olarak kayda geçirilmesi ve tüm ekiple paylaşılması gerekir.
Küçük Bir Denemeyle Başlamak
Alt marka fikrinden emin olunmadığında, tam ölçekli bir lansman yerine sınırlı bir deneme yapılabilir. Yeni ürün belirli bir kanalda, sınırlı bir bölgede ya da kısa bir süre için satışa sunulur ve müşteri tepkisi izlenir. Satış verileri, müşteri yorumları ve ana markanın satışlarındaki değişim, kararın doğru olup olmadığını gösterir. Deneme başarılıysa alt marka büyütülür, başarısızsa ürün ana marka altına alınır ya da sonlandırılır.