Marka yönetiminde en sık yapılan hatalar markayı logodan ibaret görmek, herkese hitap etmeye çalışmak, kanallar arasında tutarsız davranmak, sık yön değiştirmek ve müşteriyi dinlemeden karar vermektir. Bu hataların çoğu büyük bütçe gerektirmeden düzeltilebilir. Düzeltmek için önce hatanın fark edilmesi gerekir. Aşağıda her hata, nasıl anlaşılacağı ve nasıl düzeltileceğiyle birlikte anlatılıyor.
Markayı Logodan İbaret Görmek
Birçok işletme marka çalışmasını bir logo ve renk seçimiyle tamamlanmış sayar. Oysa müşteri markayı logodan çok aldığı hizmet, ürün kalitesi, fiyat ve çalışanlarla yaşadığı deneyimle tanır. Güzel bir logoya sahip olup telefonları geç açan, teslimatı aksatan bir işletmenin markası zayıftır. Bu hatayı düzeltmek için markanın müşteriye ne söz verdiği yazılır ve bu sözün hizmetin her adımında tutulup tutulmadığı kontrol edilir. Görsel kimlik, bu sözün görsel ifadesi olarak ele alınır.
Herkese Hitap Etmeye Çalışmak
Daha fazla müşteriye ulaşmak için hedef kitleyi geniş tutmak mantıklı görünür. Pratikte ise herkese hitap eden mesaj kimsenin ilgisini çekmez. Gençler için de, emekliler için de, kurumsal firmalar için de aynı ürünü aynı dille anlatan bir marka hiçbir gruba özel görünmez. Bu hatayı düzeltmek için en kârlı ve en memnun müşteri grubu belirlenir. Mesajlar, kanallar ve ürün geliştirme önce bu gruba göre şekillenir. Diğer müşteriler yine gelir, fakat markanın kime hitap ettiği netleşir.
Kanallar Arasında Tutarsız Davranmak
Web sitesi bir dilde, Instagram başka bir dilde, satış ekibi bambaşka bir dilde konuşursa müşteri hangisinin gerçek marka olduğunu anlayamaz. Farklı logo sürümleri, farklı renk tonları ve farklı vaatler güveni azaltır. Bu tutarsızlık genelde farklı kişilerin ya da ajansların farklı kanalları yönetmesinden kaynaklanır. Düzeltmek için kısa bir marka kılavuzu hazırlanır. Logo kullanımı, renkler, yazı tipleri, marka sesi ve ana mesajlar bu kılavuzda yer alır. Kılavuz markayla çalışan herkesle paylaşılır ve yeni çalışanların eğitimine eklenir.
Sık Sık Yön Değiştirmek
Bazı işletmeler her yıl yeni bir slogan, yeni bir renk ya da yeni bir konumlandırma dener. Bunun nedeni çoğu zaman yönetimin markadan sıkılmasıdır. Müşteri ise markayı yönetim kadar sık görmez ve bir mesajı benimsemesi uzun zaman alır. Sürekli değişen bir marka hiçbir mesajda kalıcı olamaz. Bu hatanın önüne geçmek için marka kararları birkaç yıllık bir süre için verilir. Değişiklik yapılmadan önce mevcut mesajın neden işe yaramadığı veriyle gösterilmelidir. Değişiklik isteği kişisel bir tercihten geliyorsa beklemek daha doğru olur.
Ölçmeden Karar Vermek
Marka kararları sıklıkla yöneticinin kişisel zevkine göre verilir. Hangi rengin seçileceği, hangi sloganın kullanılacağı ya da hangi kanala yatırım yapılacağı ölçüm yapılmadan belirlenir. Bu yaklaşım hataların fark edilmesini de geciktirir. Düzeltmek için birkaç temel gösterge düzenli olarak izlenir. Marka adıyla yapılan arama sayısı, müşteri yorumlarındaki ortak ifadeler, tekrar satın alma oranı ve müşteri kazanma maliyeti küçük işletmeler için yeterli bir başlangıçtır. Büyük kararlar öncesinde küçük testler yapmak da riski azaltır.
Müşteriyi Dinlememek
Marka yöneticileri çoğu zaman müşterinin markayı nasıl gördüğünü tahmin eder. Bu tahminler sıklıkla yanlıştır. İşletmenin en önemli bulduğu özellik müşteri için ikinci planda kalabilir. Bu hatayı düzeltmenin yolu müşteriyle düzenli olarak konuşmaktır. Yılda birkaç müşteri görüşmesi, yorumların düzenli okunması ve müşteri hizmetlerine gelen şikâyetlerin kategorilere ayrılması yeterli bilgi sağlar. Bu bilgiler marka kararlarının tahmin yerine gerçek müşteri görüşlerine dayanmasını sağlar.