Bir marka çoğunlukla hedef müşterisi belirsiz olduğu, rakiplerden neden tercih edilmesi gerektiğini anlatamadığı ya da müşteriyi elde tutamadığı için büyüyemez. Satışlar durduğunda ilk akla gelen çözüm daha fazla reklamdır. Oysa reklam, var olan bir sorunu daha hızlı ve daha pahalı hale getirebilir. Önce nedeni bulmak, sonra harcama yapmak gerekir.
Hedef Müşteriyi Netleştirmek
Herkese satmaya çalışan bir marka, hiç kimseye özel görünmez. Hedef müşterisini “kaliteli ürün isteyen herkes” diye tarif eden bir işletmenin reklamları geniş bir kitleye gider, mesajı genel kalır ve bir müşteri kazanmanın maliyeti yükselir. En kârlı on müşterinizi listeleyin ve ortak özelliklerine bakın. Sektörleri, şehirleri, yaşları, satın alma nedenleri ve sizi nereden duydukları benzer mi? Bu ortaklıklar gerçek hedef müşterinizi gösterir. Pazarlama, satış ve ürün kararlarını bu gruba göre verdiğinizde mesaj netleşir ve bütçe daha verimli kullanılır.
Farkı Açıkça Anlatmak
Müşteri sizi rakiplerle karşılaştırır. Ona neden sizi seçmesi gerektiğini söyleyemiyorsanız karar genellikle fiyata göre verilir. Fiyata göre verilen kararda da en ucuz olan kazanır. Web sitenizin ilk ekranını ve en çok kullandığınız tanıtım metnini rakiplerinizinkiyle yan yana koyun. Logolar kaldırıldığında hangisinin size ait olduğu anlaşılıyor mu? Anlaşılmıyorsa sorun burada olabilir. Fark, müşterinin önemsediği bir konuda olmalı ve kanıtlanabilmelidir. “Kaliteli hizmet” bir fark sayılmaz. “Aynı gün kargo” ya da “iki yıl ücretsiz bakım” gibi somut ve ölçülebilir vaatler müşterinin aklında kalır. Farkı bulduktan sonra onu web sitesinin ilk ekranında, reklamlarda ve satış görüşmelerinde aynı cümlelerle tekrarlayın. Her kanalda farklı bir özelliği öne çıkarmak, müşterinin markayı tek bir nedenle hatırlamasını zorlaştırır.
Müşteriyi Elde Tutmak
Bazı markalar sürekli yeni müşteri kazanır ama büyüyemez. Kazandıkları müşterilerin önemli bir kısmı ikinci kez alışveriş yapmaz. Bu durumda her ay yeni müşteri bulmak için harcanan para, kaybedilen müşterilerin yerini doldurmaya gider ve toplam müşteri sayısı artmaz. Tekrar satın alma oranınızı ölçün. Müşterilerin ilk alışverişten sonra neden geri gelmediğini birkaç kişiyle konuşarak öğrenin. Ürün beklentiyi karşılamamış olabilir, teslimat sorunlu olabilir ya da müşteri sizi unutmuş olabilir. İlk iki nedenin çözümü ürün ve operasyondadır. Üçüncüsü için düzenli e-posta, kullanım önerileri ve basit bir sadakat programı işe yarar.
Kapasiteyi ve Süreçleri Hazırlamak
Bazen talep vardır ama işletme bu talebi karşılayamaz. Siparişler gecikir, müşteri hizmetleri cevap veremez, kalite düşer ve memnun kalmayan müşteriler olumsuz yorum yazar. Bu sorun, kurucunun her işi kendisinin yaptığı küçük işletmelerde sık görülür. Tekrar eden işleri yazılı süreçlere dönüştürün. Sipariş hazırlama, müşteri sorularına cevap verme ve teklif hazırlama gibi işlerin adımlarını bir belgeye geçirin ki başka biri de aynı kaliteyle yapabilsin. Satışı artırmaya çalışmadan önce mevcut talebi sorunsuz karşılayabildiğinizden emin olun. Aksi halde büyüme, markanın itibarını zedeleyecek kadar hızlı gelir.
Doğru Sayılara Bakmak
Büyümenin neden durduğunu görmek için doğru sayılara bakmak gerekir. Takipçi sayısı ve beğeni gibi ölçüler satışla doğrudan ilişkili olmayabilir. Bunlar yerine aylık yeni müşteri sayısını, bir müşteri kazanmanın maliyetini, tekrar satın alma oranını ve ortalama sepet tutarını izleyin. Bu dört sayı birlikte, sorunun müşteri bulmakta mı, müşteriyi tutmakta mı yoksa her satıştan az kazanmakta mı olduğunu gösterir. Örneğin yeni müşteri sayısı artarken toplam gelir artmıyorsa sorun büyük olasılıkla tekrar satın almadadır. Sayıları ayda bir aynı tabloya yazın. Birkaç ay sonra hangi alanın zayıf olduğu açıkça görünür. Çözüm için harcanacak emeği ve bütçeyi ancak o zaman doğru alana ayırabilirsiniz.