Markalaşma, bir işletmenin kim olduğunu ve müşteride hangi algıyı oluşturmak istediğini belirler, pazarlama ise bu markayı doğru kişilere ulaştırıp satışa dönüştürmek için yapılan çalışmalardır. İkisi birbirine bağlıdır, fakat farklı sorulara cevap verir. Markalaşma neden bu işletmenin seçilmesi gerektiğini anlatır. Pazarlama ise bu mesajın kime, nerede ve ne zaman iletileceğini planlar.
İki Kavramı Tanımlamak
Markalaşma, marka adı, konumlandırma, değerler, görsel kimlik, marka sesi ve müşteriye verilen sözden oluşur. Bu unsurlar işletmenin uzun süre değişmeden kalan kimliğini belirler. Pazarlama ise reklam kampanyaları, sosyal medya paylaşımları, e-posta gönderileri, indirimler, fuarlar ve satış materyalleri gibi somut çalışmalardan oluşur. Pazarlama çalışmaları dönemden döneme değişir. Bir yıl Instagram reklamı ağırlıklı yürütülen pazarlama, ertesi yıl arama motoru ve e-posta ağırlıklı olabilir. Marka ise bu değişimler sırasında aynı kalır.
Süre Farkını Görmek
Pazarlama genelde kısa vadeli hedeflerle çalışır. Bu ayın satış hedefi, bir kampanyanın getirisi ya da bir lansmanın ilk haftası pazarlamanın konusudur. Markalaşma ise yıllara yayılan bir çalışmadır. Müşterinin bir markayı belirli bir özellikle hatırlaması, aynı mesajın uzun süre tutarlı biçimde tekrar edilmesiyle oluşur. Bu süre farkı bütçe kararlarını da etkiler. Pazarlama harcamasının etkisi haftalar içinde görülür. Markalaşma harcamasının etkisi ise aylar sonra, daha düşük reklam maliyeti ve daha yüksek fiyat kabulü olarak ortaya çıkar.
Ölçüm Biçimlerini Ayırmak
Pazarlama çalışmaları tıklama sayısı, dönüşüm oranı, müşteri kazanma maliyeti ve kampanya getirisi gibi rakamlarla ölçülür. Bu rakamlar hızlı ve nettir. Markalaşmanın ölçümü daha yavaştır. Marka bilinirliği, markanın adıyla yapılan arama sayısı, müşterilerin markayı hangi kelimelerle tanımladığı, tekrar satın alma oranı ve markanın rakiplere göre ne kadar fiyat farkı koyabildiği bu ölçütler arasındadır. Hızlı sonuç veren rakamlara bakan işletmeler markalaşmanın etkisini çoğu zaman gözden kaçırır. Bu nedenle marka göstergeleri üç ya da altı ayda bir not edilir ve önceki dönemle karşılaştırılır. Örneğin marka adıyla yapılan aramalar Google Search Console üzerinden ücretsiz olarak izlenebilir. Bu sayı reklam harcaması artmadan yükseliyorsa markalaşma çalışmasının etkisi görülmeye başlamıştır.
Birbirine Nasıl Bağlandıklarını Anlamak
Marka olmadan yapılan pazarlama, her kampanyada müşteriye sıfırdan kendini tanıtmak zorunda kalır. Kampanya bitince müşterinin aklında kalan bir indirim olur, marka olmaz. Pazarlama olmadan kurulan marka ise ne kadar iyi tasarlanmış olursa olsun yeterli kişiye ulaşmaz. İyi çalışan işletmelerde marka, pazarlamanın ne söyleyeceğini belirler. Pazarlama da bu mesajı tekrar tekrar müşteriye ulaştırarak markanın hatırlanmasını sağlar. Her kampanya, markanın ana mesajıyla uyumlu olduğunda bir öncekinin etkisini artırır. Bunu sağlamak için her kampanya planı hazırlanırken markanın konumlandırma cümlesi ve ses kuralları ekibin önüne konur. Kampanyanın görselleri ve metinleri yayından önce bu kurallara göre kontrol edilir.
Bütçeyi İkisi Arasında Bölmek
Küçük işletmeler genelde tüm bütçeyi hızlı satış getiren pazarlamaya ayırır. Bu, kısa vadede anlaşılır bir tercihtir. Uzun vadede ise reklam maliyetleri yükselir ve işletme fiyat dışında rekabet edecek bir avantaj bulamaz. Daha sağlıklı yol, markanın temel çalışmalarına baştan bir defalık bütçe ayırmak ve sonra her dönem pazarlama bütçesinin bir kısmını marka bilinirliğine yönelik çalışmalara vermektir. Konumlandırma, isim, görsel kimlik ve mesaj çalışması bir kez sağlam yapıldığında, sonraki tüm pazarlama harcamaları daha verimli çalışır. Toganworks gibi danışmanlıkların işi genelde bu ilk marka çalışmasına odaklanır, pazarlama uygulaması ise işletmenin kendi ekibi ya da ajansı tarafından yürütülür.