Marka mimarisi, bir şirketin ana markası, alt markaları ve ürün adları arasındaki ilişkiyi düzenleyen ve müşterinin hangi ürünün kime ait olduğunu kolayca anlamasını sağlayan yapıdır. Tek ürünlü bir işletme için bu konu önemsiz görünebilir. Şirket yeni ürünler, yeni hizmetler ya da farklı müşteri gruplarına yönelik teklifler ekledikçe isimlerin nasıl düzenleneceği önemli bir karar hâline gelir.
Üç Temel Modeli Tanımak
Marka mimarisinde genellikle üç temel model konuşulur. İlki tek marka modelidir. Şirket tüm ürünlerini aynı ana marka adıyla sunar ve ürünleri tanımlayıcı isimlerle ayırır. Bu modelde her yeni ürün ana markanın tanınırlığından yararlanır. Türk Hava Yolları’nın farklı hizmetlerini kendi adıyla sunması bu modele bir örnektir.
İkinci model bağımsız markalar modelidir. Şirket her ürün ya da ürün grubu için ayrı bir marka kurar ve müşteri bu markaların aynı şirkete ait olduğunu çoğu zaman bilmez. Büyük tüketim ürünleri şirketlerinde bu yapı yaygındır. Üçüncü model ise destekli markalar modelidir. Alt markanın kendi adı vardır, fakat ana marka da yanında görünür ve güven verir. Birçok şirket bu modellerin karışımını kullanır. Arçelik şirketinin Arçelik ve Beko markalarını ayrı ayrı yürütmesi, aynı şirket içinde farklı markaların farklı müşterilere hitap edebileceğini gösterir.
Doğru Modeli Seçmek
Model seçimi birkaç soruya göre yapılır. Ürünler aynı müşteri grubuna mı satılıyor? Ürünlerin fiyat seviyesi birbirine yakın mı? Bir üründe yaşanacak bir sorun diğer ürünlerin itibarını etkiler mi? Şirketin her marka için ayrı pazarlama bütçesi ayırma imkânı var mı?
Ürünler aynı kitleye benzer fiyatlarla satılıyorsa tek marka modeli hem daha ekonomik hem daha güçlüdür. Ürünler çok farklı kitlelere hitap ediyorsa ya da ana markanın sözüyle çelişiyorsa ayrı markalar daha uygun olabilir. Ayrı marka kurmanın maliyeti yüksektir. Her marka için ayrı tanınırlık oluşturmak gerekir. Bu yüzden KOBİ’ler için çoğu durumda tek marka ya da destekli marka modeli daha gerçekçi bir başlangıçtır.
İsimlendirme Kurallarını Belirlemek
Model seçildikten sonra yeni ürünlerin nasıl adlandırılacağı yazılı kurallara bağlanmalıdır. Ürünler ana marka adı ve tanımlayıcı bir kelimeyle mi anılacak, yoksa her birine özel bir isim mi verilecek? Hizmet paketleri seviyelerine göre mi, kullanım amacına göre mi isimlendirilecek? Bu kurallar olmadan her yeni ürün farklı bir mantıkla adlandırılır ve müşteri ürünler arasındaki ilişkiyi anlayamaz.
İsimlendirme kurallarında görsel kurallar da yer almalıdır. Alt markanın logosu ana markanın logosuyla nasıl birlikte kullanılacak, renkler ortak mı olacak, ambalajlarda ana marka ne kadar büyüklükte görünecek gibi sorular önceden cevaplanmalıdır.
Dağınıklığı Önlemek
Marka mimarisi bozulmasının en sık sebebi, her yeni fırsat için plansız bir isim ya da logo oluşturulmasıdır. Birkaç yıl içinde şirketin elinde birbiriyle ilişkisi belirsiz isimler, farklı tasarımlarda logolar ve müşterinin karıştırdığı ürünler birikir. Bu durum pazarlama bütçesini böler ve her ismin tanınırlığını zayıflatır.
Bunu önlemek için yeni bir isim ya da alt marka önerisi geldiğinde, önerinin mevcut mimari kurallara uyup uymadığı kontrol edilmelidir. Yılda bir kez tüm marka ve ürün adlarını tek bir tabloda toplayıp gözden geçirmek, kullanılmayan ya da birbirine çok benzeyen isimlerin birleştirilmesini sağlar.
Mimariyi Web Sitesine Yansıtmak
Marka mimarisi web sitesinin yapısını da belirler. Tek marka modelinde tüm ürünler aynı alan adı altında, mantıklı bir menü düzeniyle sunulur. Ayrı markalar varsa her birinin kendi sitesi olabilir ve ana şirket sitesinde bu markalar arasındaki ilişki açıkça anlatılır. Bu düzen hem müşterinin aradığını bulmasını hem de Google ve yapay zekâ araçlarının markalar arasındaki ilişkiyi doğru anlamasını kolaylaştırır.