Pazara giriş stratejisi, ilk hedef müşteri grubu seçilerek ve bu gruba hangi fiyatla, hangi kanaldan, hangi mesajla ulaşılacağı yazılarak hazırlanır. Bu plan yeni bir ürünle, yeni bir şehirde ya da yeni bir ülkede satışa başlarken kullanılır. Amaç herkese aynı anda ulaşmaya çalışmak yerine kazanılabilir bir başlangıç noktası seçmektir. İyi hazırlanmış bir plan, sınırlı bütçenin farklı yönlere dağılmasını önler.
İlk Müşteri Grubunu Seçmek
En sık yapılan hata, pazarın tamamını hedeflemektir. “Türkiye’deki tüm restoranlar” bir hedef kitle olarak fazla geniştir. “İstanbul’da tek şubeli, paket servis yapan restoranlar” ise ulaşılabilir ve tanımlanabilir bir gruptur. İlk grubu seçerken üç ölçüt kullanın. Bu kişiler sorunu ne kadar sık ve ne kadar yoğun yaşıyor? Onlara ulaşmanın bilinen bir yolu var mı? Satın alma kararını kısa sürede verebiliyorlar mı? Bu sorulara olumlu cevap veren küçük bir grup, ilk satışları ve ilk referansları en hızlı getiren gruptur. Bu grupta yeterli müşteri kazandıktan sonra benzer gruplara genişlemek, en baştan herkese seslenmekten daha az maliyetlidir.
Pazarı ve Rakipleri Tanımak
Seçtiğiniz grubun bugün sorunu nasıl çözdüğünü öğrenin. Doğrudan rakiplerin yanında bir Excel tablosu, bu işe bakan bir çalışan ya da hiçbir çözüm kullanmamak da rakip sayılır. Müşterinin mevcut yöntemi bırakmasını zorlaştıran nedenleri yazın. Bunlar alışkanlık, geçiş maliyeti, sözleşme süresi ya da yeni bir firmaya güvenmekte zorlanmak olabilir. Rakiplerin fiyatlarını, satış kanallarını ve müşteri yorumlarında en çok şikâyet edilen konuları inceleyin. Tekrar eden şikâyetler, pazarda karşılanmayan ihtiyaçları gösterir. Yurt dışına açılıyorsanız yasal izinler, gümrük, ödeme alışkanlıkları ve dil konularını da bu aşamada araştırın. İnternetten yapılan araştırmayı en az birkaç müşteri görüşmesiyle destekleyin.
Fiyatı ve Teklifi Belirlemek
Yeni bir pazara girerken fiyat, markanın nasıl algılanacağını da belirler. Rakiplerden çok ucuz başlamak hızlı müşteri getirebilir ama sonradan fiyatı yükseltmek zordur ve kalite konusunda şüphe uyandırabilir. Daha sağlıklı yöntem, liste fiyatını ürünün değerine göre belirleyip ilk müşterilere süreli bir tanışma teklifi sunmaktır. Teklifin içeriği de fiyat kadar önemlidir. Kurulum desteği, deneme süresi, iade garantisi ya da ilk ay ücretsiz eğitim, yeni bir markayı denemenin riskini azaltır. Müşteri sizi tanımadığı için ilk kararda en çok yanlış seçim yapmaktan çekinir. Teklifi bu çekinceyi azaltacak biçimde kurun.
Satış Kanalını Seçmek
Ürünün müşteriye nasıl ulaşacağı, stratejinin en pratik kısmıdır. Doğrudan satış, bayi ve distribütör ağı, pazar yerleri, kendi e-ticaret siteniz ya da iş ortaklıkları farklı maliyet ve kontrol düzeyleri sunar. Pahalı ve açıklama gerektiren ürünlerde doğrudan satış ekibi genellikle daha iyi sonuç verir. Ucuz ve kolay anlaşılan ürünlerde pazar yerleri ve dijital reklamlar daha uygundur. Bayi ile çalışmak hızlı yaygınlık sağlar ama müşteriyle doğrudan ilişkiyi ve kâr marjının bir kısmını bayiye bırakırsınız. Başlangıçta tek bir ana kanal seçin, o kanalda bir müşteri kazanmanın maliyetini ve satışın ne kadar sürede kapandığını ölçün, sonra ikinci kanalı ekleyin.
Hedefleri ve Kontrol Noktalarını Yazmak
Strateji, ölçülebilir hedefler ve bir zaman çerçevesi olmadan uygulanamaz. İlk üç ve altı ay için kaç müşteri, ne kadar gelir ve müşteri başına ne kadar edinme maliyeti hedeflendiğini yazın. Ara kontrol noktaları belirleyin. Örneğin ilk iki ayda belirli sayıda deneme kullanıcısı gelmezse mesajı ya da kanalı değiştirme kararı verin. Bu kararın hangi veriye bakılarak verileceği önceden belli olursa ekip görüş ayrılığını tartışmak yerine veriye bakar. Planı bir iki sayfayla sınırlı tutun ve tüm ekibin okuyabileceği bir yerde paylaşın. Uzun raporlar uygulama sırasında nadiren açılır, kısa bir plan ise her hafta kontrol edilebilir.