Kurumsal itibar, şirketin verdiği sözleri tutması, paydaşlarıyla düzenli ve dürüst iletişim kurması ve hakkında söylenenleri izleyip zamanında cevap vermesiyle yönetilir. İtibar reklamla kısa sürede kurulmaz. Müşterilerin, çalışanların, tedarikçilerin ve basının şirketle yıllar içinde yaşadıklarından oluşur. Yönetmek, bu deneyimleri planlı biçimde iyileştirmek ve doğru anlatmak anlamına gelir.
İtibarın Neyden Oluştuğunu Bilmek
Marka imajı daha çok ürünlerin ve reklamların bıraktığı izlenimle ilgilidir. Kurumsal itibar ise şirketin davranışına bakar. Tedarikçiye ödemeyi zamanında yapıp yapmadığı, çalışanlarına nasıl davrandığı, hatalı ürünü geri alıp almadığı, yasalara uyup uymadığı ve verdiği sözleri tutup tutmadığı itibarı belirler.
Bu yüzden itibar tek bir departmanın işi olamaz. Pazarlama ekibi şirketi iyi anlatabilir ama muhasebe ödemeleri geciktiriyorsa ya da üretimde kalite sorunu varsa anlatılanlar kısa sürede inandırıcılığını kaybeder. İtibar yönetimi, şirketin farklı bölümlerinin dışarıya karşı davranışını aynı standarda bağlamakla başlar.
Paydaşları ve Beklentilerini Listelemek
Paydaş, şirketin kararlarından etkilenen ya da şirketi etkileyen her kesimdir. Müşteriler, çalışanlar, iş adayları, tedarikçiler, bayiler, yatırımcılar, bankalar, basın, yerel halk ve kamu kurumları bu gruba girer.
Her grubun beklentisi farklıdır. Müşteri kaliteli ürün ve sorunsuz satış sonrası destek bekler. Tedarikçi zamanında ödeme ister. Banka ve yatırımcı şeffaf finansal bilgi ister. Yerel halk, fabrikanın çevreye zarar vermemesini bekler. Bu beklentileri bir tabloya dökmek ve her biri için şirketin bugünkü durumunu dürüstçe not etmek, itibar riskinin en çok nerede olduğunu gösterir.
Söylenenleri Düzenli İzlemek
Şirket hakkında konuşulanlar bilinmeden yönetilemez. Haber sitelerindeki adı geçen yazılar, sosyal medya paylaşımları, Google yorumları, Şikayetvar gibi şikâyet platformları ve çalışanların işveren yorum sitelerine yazdıkları düzenli takip edilir. Google Alerts gibi ücretsiz araçlar başlangıç için yeterlidir. Daha büyük şirketler sosyal medya dinleme yazılımları kullanır.
Son yıllarda bir kanal daha eklendi. İnsanlar şirketleri ChatGPT ve benzeri yapay zekâ araçlarına soruyor. Bu araçlara ayda bir şirket hakkında birkaç temel soru sormak ve cevaplardaki hatalı ya da eski bilgileri not etmek itibar takibinin bir parçası olmalıdır. Hatalı bilgilerin kaynağı genellikle güncellenmemiş web sayfaları ya da eski haberlerdir.
Söz ile Uygulamayı Uyumlu Tutmak
İtibar kayıplarının büyük kısmı, şirketin söylediği ile yaptığı arasındaki açıktan doğar. Web sitesinde “aynı gün kargo” yazıp üç günde gönderen bir şirket, kötü kargo hizmeti veren bir şirketten daha çok tepki alır. Müşteri yavaşlığı affeder, yanıltılmayı affetmez.
Bu yüzden yeni bir vaat yayınlanmadan önce o vaadi yerine getirecek ekiple konuşulur. Satış, operasyon ve müşteri hizmetleri vaadin gerçekçi olduğunu onaylamadan kampanya başlatılmaz. Bu küçük kontrol, sonradan yapılacak birçok özrü önler.
Sorumluluğu ve Süreci Belirlemek
İtibar konularında kimin karar verdiği önceden yazılı olmalıdır. Olumsuz bir haber çıktığında kim açıklama yapar, basın sorusuna kim cevap verir, sosyal medyadaki bir şikâyet ne zaman yönetime iletilir? Bu soruların cevabı belli olmazsa herkes kendi bildiğini söyler ya da kimse açıklama yapmaz. İki durum da zarar verir.
Basit bir süreç yeterlidir. Günlük şikâyetleri müşteri hizmetleri belirlenen sürede cevaplar. Belirli bir eşiği geçen konular iletişim sorumlusuna, ciddi konular genel müdüre gider. Eşik de önceden tanımlanır, örneğin aynı konuda bir günde gelen şikâyet sayısı ya da konunun basına yansıması gibi.
Güveni Uzun Vadede Artırmak
İtibar en çok sakin dönemlerde güçlenir. Düzenli yayınlanan faaliyet bilgileri, açık fiyat politikası, hataların kabul edildiği açıklamalar ve basınla kurulan dürüst ilişkiler, zor bir gün geldiğinde şirketin sözüne inanılmasını sağlar. Kriz anında ilk kez açıklama yapan bir şirket ise hemen şüpheyle karşılanır.