Kriz anında marka hızlı, dürüst ve tek bir sözcü aracılığıyla konuşmalı, ilk açıklamayı birkaç saat içinde yapmalı, bildiğini ve bilmediğini açıkça söylemeli ve atacağı adımları duyurmalıdır. Sessiz kalmak ya da sorunu küçümsemek, krizin kendisinden daha çok zarar verir. İyi kriz iletişimi kriz başlamadan önce hazırlanır.
Krizi ve Seviyesini Tanımlamak
Her olumsuz yorum kriz sayılmaz. Kriz, müşterinin sağlığını, güvenliğini ya da parasını etkileyen, yasal sonucu olabilecek ya da hızla yayılan ve şirketin güvenilirliğini sorgulatan durumdur. Bozuk ürün partisi, veri sızıntısı, bir çalışanın kamuya açık uygunsuz davranışı ve yanlış anlaşılan bir reklam tipik örneklerdir.
Önceden üç seviye tanımlamak işe yarar. Birinci seviye müşteri hizmetlerinin çözebileceği tekil sorunlardır. İkinci seviye birden çok müşteriyi etkileyen ve sosyal medyada konuşulmaya başlanan sorunlardır. Üçüncü seviye sağlık, güvenlik, hukuk ya da basın boyutu olan sorunlardır. Her seviye için kimin haberdar edileceği ve kimin karar vereceği yazılı olur.
İlk Açıklamayı Hızla Yapmak
Kriz anında bilgilerin tamamı genellikle ilk saatlerde belli olmaz. Yine de beklemek doğru yöntem olmaz. Şirket konuşmazsa olay hakkında sosyal medyada ve haber sitelerinde tahminler yayılır ve bu tahminlerin çoğu yanlış bilgiye dayanır. Sonradan yapılan doğru açıklama, ilk duyulan yanlış bilgiyi düzeltmekte zorlanır.
İlk açıklama kısa olur ve dört bilgiyi içerir. Sorunun farkında olunduğu, etkilenen kişiler için şu an ne yapıldığı, araştırmanın sürdüğü ve bir sonraki bilgilendirmenin ne zaman yapılacağı. “Konuyla ilgili inceleme başlatıldı” gibi ifadeler tek başına yeterli olmaz, müşteri kendisinin ne yapması gerektiğini de öğrenmek ister. Örneğin ürünü kullanmayı bırakması, şifresini değiştirmesi ya da iade için hangi numarayı araması gerektiği açıkça yazılır.
Tek Sözcü ve Tek Mesaj Belirlemek
Kriz sırasında farklı çalışanların farklı açıklamalar yapması güveni hızla düşürür. Basına, sosyal medyaya ve müşterilere konuşacak kişi baştan bellidir. Diğer çalışanlar sorulduğunda nereye yönlendireceklerini bilir.
Çalışanlar da krizden ilk etkilenenler arasındadır. Müşteriyle konuşan ekiplere kamuya açıklamadan önce ya da en geç aynı anda bilgi verilir. Müşteri hizmetleri temsilcisinin olayı sosyal medyadan öğrenmesi, müşteriye tutarsız cevaplar verilmesine yol açar. Kısa bir soru cevap metni hazırlayıp bu ekiplere dağıtmak tutarlılığı sağlar.
Özrü Doğru Dilemek
Hata şirketteyse özür açık ve koşulsuz olur. “Rahatsızlık duyan müşterilerden özür dilenir” gibi kalıplar, sorunu müşterinin hassasiyetine bağlar ve tepkiyi artırır. Doğru özür hatayı adıyla söyler, sorumluluğu kabul eder ve telafinin ne olacağını anlatır.
Özrün ardından somut adımlar gelir. Etkilenen müşteriye iade, değişim ya da ücretsiz hizmet sunulur. Sorunun tekrarlanmaması için hangi sürecin değiştirildiği anlatılır. Söz verilen adımların gerçekten yapılması ve takip açıklamasında bunun gösterilmesi gerekir.
Kanalları Birlikte Yönetmek
Kriz tek bir kanalda başlasa da kısa sürede diğerlerine geçer. Web sitesinde güncel açıklamanın bulunduğu sabit bir sayfa açılır ve tüm kanallardan bu sayfaya bağlantı verilir. Sosyal medyadaki yorumlara aynı bilgiyle cevap verilir, yorumlar silinmez. Planlanmış reklamlar ve neşeli kampanya paylaşımları kriz süresince durdurulur.
Kriz sürerken yeni bilgi geldikçe açıklama güncellenir. Her güncellemede tarih ve saat yazılır, önceki bilgilerden hangisinin değiştiği belirtilir. Müşteri hizmetlerine gelen sorular toplanır ve en sık sorulanlar açıklama sayfasına eklenir. Böylece aynı soruya farklı kanallarda farklı cevap verilmesi önlenir.
Krizden Sonra Değerlendirmek
Kriz kapandığında ekip bir araya gelip ne olduğunu, hangi kararın geç ya da yanlış verildiğini ve hazırlık planında neyin eksik kaldığını yazar. Bu not bir sonraki krizde hazırlık planının güncel hâli olur. Yılda bir kez senaryolar üzerinden kısa bir tatbikat yapmak, ekibin gerçek bir kriz anında ne yapacağını bilmesini sağlar.