Müşteri deneyimi markayı doğrudan belirler, müşteri markayı reklamlardan çok satın alma, teslimat, kullanım ve sorun çözme anlarında yaşadıklarına göre değerlendirir. Reklam bir beklenti oluşturur, deneyim bu beklentinin karşılanıp karşılanmadığını gösterir. Müşteri çevresine ve internete reklamda gördüğünü yazmaz, yaşadığını yazar.
Temas Noktalarını Çıkarmak
Temas noktası, müşterinin markayla karşılaştığı her andır. Reklamı görmek, web sitesinde ürün aramak, fiyat sormak, ödeme yapmak, kargoyu beklemek, paketi açmak, ürünü kullanmak, faturayı almak, sorun yaşayınca destek hattını aramak ve iade etmek bunlardan bazılarıdır.
Bu anları müşterinin gözünden sırayla yazmak, yöneticilerin göremediği sorunları ortaya çıkarır. En kolay yöntem, şirket çalışanlarından birinin gerçek bir müşteri gibi alışveriş yapması ve her adımda yaşadığını not etmesidir. Sipariş onay e-postasının geç gelmesi, kargo takip bağlantısının çalışmaması ya da iade formunun bulunamaması bu denemede hemen fark edilir.
Vaat ile Deneyimi Karşılaştırmak
Her markanın reklamda verdiği bir söz vardır. Hız, kalite, uygun fiyat, kişisel ilgi ya da güven gibi. Temas noktaları listesi çıkarıldıktan sonra her nokta bu sözle karşılaştırılır.
Hız vaat eden bir marka, telefonda müşteriyi on beş dakika bekletiyorsa vaadin tersini yaşatır. Kişisel ilgi vaat eden bir butik, her müşteriye aynı otomatik mesajı gönderiyorsa yine vaadin dışına çıkar. Bu uyumsuzluklar listelenir ve önce vaadin en çok zarar gördüğü noktalardan başlanarak düzeltilir. Bazen düzeltme pahalıdır. O zaman vaadin kendisini daha gerçekçi hâle getirmek doğru karar olabilir.
Sorun Anlarını İyi Yönetmek
Müşterinin markayı en çok hatırladığı anlar, bir sorun yaşadığı ve bu sorunun nasıl çözüldüğünü gördüğü anlardır. Hatalı ürün geldiğinde hızlı ve sorgusuz değişim yapan bir marka, sorunsuz bir alışverişten daha güçlü bir güven kazanabilir.
Bunun için sorunlu durumlar önceden tanımlanır ve her biri için standart bir çözüm belirlenir. Geciken sipariş, hatalı ürün, yanlış fatura ve iade talebi en yaygın durumlardır. Müşterinin aynı sorunu birden fazla kişiye anlatmak zorunda kalmaması da önemlidir. Bunun için destek ekibinin önceki konuşmaları görebildiği basit bir kayıt sistemi kullanılır.
Kolaylığı Artırmak
Müşteri deneyimindeki küçük zorluklar birikir ve satın almayı engeller. Uzun üyelik formları, misafir olarak alışveriş yapılamaması, ödeme sayfasında beklenmedik kargo ücreti, telefonda çok aşamalı tuşlama menüleri ve iade için gerekli belgelerin belirsizliği bunların tipik örnekleridir.
Her temas noktası için “müşteri bu adımı daha az çabayla nasıl tamamlar?” diye sorulur. Gereksiz form alanlarını kaldırmak, kargo ücretini ürün sayfasında göstermek ya da iade etiketini pakete eklemek gibi düzeltmeler genellikle düşük maliyetlidir ve hızlı sonuç verir.
Geri Bildirimi Ölçmek
Deneyim düzenli ölçülmezse iyileşip iyileşmediği bilinmez. Satın alma ya da destek görüşmesinden sonra gönderilen kısa anketler en yaygın yöntemdir. Birçok şirket NPS denen yöntemi kullanır. Müşteriye markayı bir yakınına tavsiye etme olasılığı sıfırdan ona kadar puanlatılır ve bu puanların dağılımı izlenir.
Puandan daha değerli olan, müşterinin kendi cümleleriyle yazdığı açıklamadır. Düşük puan veren müşterilerin yorumları her ay okunur ve tekrar eden şikâyetler sorumlu ekibe iletilir. Google ve pazar yeri yorumları da bu verinin parçası olarak değerlendirilir.
Sorumluluğu Ekipler Arasında Paylaştırmak
Müşteri deneyimi pazarlama, satış, operasyon, lojistik ve müşteri hizmetleri arasında dağılmıştır. Hiçbir ekip deneyimin tamamından sorumlu tutulmazsa her ekip sorunu bir başka ekibe yönlendirir ve sorun çözülmez. Temas noktaları listesinde her noktanın bir sahibi yazılır ve deneyim puanları bu kişilerle birlikte ayda bir gözden geçirilir.