Marka kimliği, şirketin kendini nasıl tanımladığı ve nasıl görünmek istediğidir, marka imajı ise müşterilerin o markayı zihinlerinde gerçekte nasıl algıladığıdır. Kimlik şirketin kontrolündedir ve yazılı kararlarla belirlenir. İmaj ise müşterinin ürünle, reklamla, çalışanlarla ve başka müşterilerin yorumlarıyla yaşadığı deneyimlerden oluşur. İyi yönetilen bir markada bu ikisi birbirine yakındır.
Marka Kimliğini Tanımlamak
Marka kimliği, şirketin bilinçli olarak seçtiği unsurların toplamıdır. Bunlar markanın adı, logosu, renkleri, yazı tipi gibi görsel öğelerle sınırlı kalmaz. Markanın hangi değerleri savunduğu, hangi tonla konuştuğu, kime hitap ettiği ve müşterisine hangi sözü verdiği de kimliğin parçasıdır.
Kimlik genellikle bir marka kılavuzunda yazılı hâle getirilir. Bu kılavuz, şirket içinde ve dışında markayla ilgili iş yapan herkesin aynı kurallara uymasını sağlar. Kimlik ne kadar net yazılmışsa, farklı kişilerin markayı farklı biçimlerde anlatma ihtimali o kadar azalır.
Kimliği yazarken üç soruya cevap vermek işe yarar. Marka kime hizmet ediyor, müşteriye hangi sözü veriyor ve bu sözü hangi tavırla yerine getiriyor? Bu cevaplar görsel kararlardan önce yazılmalıdır. Logo ve renkler bu kararları görünür kılmak için seçilir.
Marka İmajını Anlamak
Marka imajı, müşterinin markayı düşündüğünde aklına gelen izlenimlerdir. Bu izlenimler müşterinin kendi deneyiminden, arkadaşlarının anlattıklarından, internetteki yorumlardan, haberlerden ve markanın reklamlarından beslenir. Şirket imajı doğrudan belirleyemez, onu etkileyen deneyimleri ise yönetebilir.
İmajın en önemli özelliği, şirketin niyetinden bağımsız olmasıdır. Kendini yenilikçi olarak tanımlayan bir marka, web sitesi yıllardır güncellenmediği için müşterilerin gözünde eski moda görünebilir. Samimi bir dil kullanmaya karar veren bir marka, müşteri hizmetleri yavaş ve resmi olduğu için soğuk algılanabilir.
İmaj kanala göre de farklılaşabilir. Instagram’da genç ve canlı görünen bir marka, Google yorumlarında geciken kargolarla anılıyor olabilir. Bu yüzden imajı tek bir kanala bakarak değerlendirmek yanıltıcı sonuç verir.
Aradaki Açığı Ölçmek
Kimlik ile imaj arasındaki farkı görmek için müşterinin gözünden bakmak gerekir. En basit yöntem, mevcut ve potansiyel müşterilere markayı üç kelimeyle tanımlamalarını istemektir. Bu kelimeler kimlik belgesinde yazan kelimelerle karşılaştırılır. Örtüşmeyen kelimeler açığın nerede olduğunu gösterir.
Bu soruyu isimsiz bir çevrim içi formla sormak daha dürüst cevaplar almayı sağlar. Müşteri, şirket çalışanıyla yüz yüze konuşurken nazik olmaya çalışıp eleştirisini yumuşatabilir.
Bunun yanında Google yorumları, sosyal medya yorumları, şikâyet platformlarındaki kayıtlar ve satış ekibinin duyduğu itirazlar düzenli olarak okunmalıdır. Son dönemde ChatGPT gibi yapay zekâ araçlarına markanızı sormak da faydalı bir kontroldür. Bu araçların verdiği cevap, internette markanız hakkında yazılmış bilgilerin genel bir özetini sunar.
Açığı Kapatmak
Açık tespit edildiğinde ilk tepki genellikle reklam ya da yeni bir tasarım olur. Oysa çoğu durumda sorun iletişimde olmaz, deneyimde olur. Müşteri markayı yavaş buluyorsa yeni bir slogan bu algıyı değiştirmez, teslimat sürelerinin kısalması değiştirir.
Bu yüzden açığı kapatmak için önce imajı olumsuz etkileyen deneyimler belirlenir ve düzeltilir. Ardından iletişim bu iyileşmeyi gösterecek şekilde güncellenir. Bazen de kimliğin kendisi gerçekçi olmayabilir. Şirketin sunamayacağı bir sözü kimliğe yazmak, imajla arasındaki farkı sürekli açık tutar. Bu durumda kimliği şirketin gerçek gücüne göre yeniden yazmak daha doğru bir çözümdür.
İmajı Düzenli İzlemek
İmaj zaman içinde değişir ve tek bir olumsuz olay bile onu hızla etkileyebilir. Bu yüzden yılda en az bir kez kısa bir müşteri anketi yapmak, yorumları aylık olarak takip etmek ve markanın adıyla yapılan aramaları izlemek faydalıdır. Elde edilen bulgular kimlik belgesiyle karşılaştırılır ve gerekli düzeltmeler planlanır. Kimliği oluştururken müşteriyle konuşmak, imajı izlerken de aynı müşterilere tekrar dönmek bu işin en güvenilir yoludur.