Marka denetimi, markanın kendini nasıl anlattığı ile müşterinin onu nasıl gördüğünü ve rakiplerin durumunu karşılaştırıp farkları yazılı bir listeye dökerek yapılır. Amaç markanın bugünkü durumunu kanıta dayanarak görmektir. Küçük bir işletmede denetim birkaç hafta sürer ve sonunda öncelik sırasına konmuş bir iş listesi çıkar. Yılda bir kez ya da büyük bir değişiklikten önce yapılması yeterlidir.
Denetimin Kapsamını Belirlemek
İlk adım neyin inceleneceğine karar vermektir. Küçük bir işletmede kapsam genelde web sitesi, sosyal medya hesapları, ambalaj, satış sunumları, müşteri yorumları ve çalışanların müşteriyle konuşma biçiminden oluşur. Birden fazla ürün grubu ya da şube varsa her biri ayrı ele alınır. Kapsam baştan yazılmazsa denetim uzar ve bitmez. Bu aşamada denetimden sorumlu kişi ve bitiş tarihi de belirlenir. Denetimi yürüten kişinin günlük işlerin içinde olmayan biri olması işe yarar. İçerideki ekip, alıştığı için bazı tutarsızlıkları fark etmez.
Markanın Anlattıklarını Toplamak
İkinci adımda markanın kendisi hakkında söylediği tüm metinler ve görseller bir araya getirilir. Web sitesindeki tanıtım yazısı, sosyal medya biyografileri, broşürler, teklif dosyaları, e-posta imzaları ve reklam metinleri tek bir klasöre konur. Sonra bunlar yan yana okunur. Çoğu işletme bu noktada aynı markanın farklı yerlerde farklı vaatlerde bulunduğunu görür. Bir yerde uygun fiyat, başka bir yerde üst düzey kalite vurgulanıyor olabilir. Logonun eski ve yeni sürümleri karışık kullanılıyor olabilir. Bulunan her fark bir tabloya not edilir. Tabloda kanal, kullanılan ifade, olması gereken ifade ve düzeltmeden sorumlu kişi sütunları yeterlidir.
Müşterinin Gördüğünü Ölçmek
Markanın kendini anlatma biçimi ile müşterinin algısı çoğu zaman birbirini tutmaz. Bu farkı görmenin en kolay yolu müşteriyle konuşmaktır. On ila on beş mevcut müşteriyle kısa görüşmeler yapılır. Onlara markayı neden seçtikleri, başkasına nasıl anlattıkları ve neyi eksik buldukları sorulur. Google yorumları, pazar yeri değerlendirmeleri ve sosyal medya yorumları da okunur. Burada dikkat edilecek nokta tekrar eden ifadelerdir. Müşteriler sürekli hızlı teslimattan söz ediyor, marka ise kendini tasarımla anlatıyorsa algı ile mesaj arasında açık bir fark vardır. Ayrılan müşterilere ulaşmak da faydalıdır. Onların ayrılma nedeni, kalan müşterilerin söylediklerinden daha çok bilgi verebilir.
Rakiplerle Karşılaştırmak
Müşteri kararını rakiplerle karşılaştırarak verir. Bu yüzden en yakın üç ila beş rakibin web sitesi, fiyat aralığı, vaatleri ve müşteri yorumları aynı yöntemle incelenir. Bu bölümde cevabı aranan soru, markanın rakiplerden hangi konuda ayrıldığıdır. Sektördeki herkes aynı vaatte bulunuyorsa o vaat müşteri için bir seçim nedeni olmaktan çıkar. Karşılaştırmanın sonunda markanın gerçekten öne çıktığı bir iki alan ile rakiplerin daha iyi olduğu birkaç alan açıkça yazılır. Bu liste sonraki konumlandırma kararlarının dayanağı olur.
Dijital Görünürlüğü Kontrol Etmek
Bugün pek çok müşteri bir markayı ilk kez Google’da ya da bir yapay zekâ aracında arama yaparak tanır. Bu nedenle denetimin bir bölümü dijital görünürlüğe ayrılır. Marka adıyla arama yapıldığında hangi sonuçların çıktığı, Google İşletme Profili’nin güncel olup olmadığı ve web sitesinin telefonda düzgün açılıp açılmadığı kontrol edilir. ChatGPT gibi araçlardan markanın sektöründe öneri istendiğinde markanın anılıp anılmadığına bakılır. Marka hiç anılmıyorsa ya da yanlış bilgiyle anılıyorsa bu durum iş listesine eklenir. Search Console, hangi aramalardan ziyaretçi geldiğini gösterdiği için bu aşamada işe yarar.
Bulguları İş Listesine Çevirmek
Denetimin değeri, bulguların yapılacak işlere dönüşmesiyle ortaya çıkar. Toplanan bulgular etki ve zorluk açısından sıralanır. Etkisi büyük ve uygulaması kolay olan işler önce yapılır. Tüm kanallarda aynı logo sürümünü kullanmak ya da Google İşletme Profili’ni güncellemek birkaç günde biter. Konumlandırmayı yeniden düşünmek gibi büyük işler ise ayrı bir proje olarak planlanır. Her iş için bir sorumlu ve bir tarih yazılır. Altı ay sonra kısa bir ara kontrol yapılarak hangi işlerin tamamlandığına bakılır. Bu ara kontrol yapılmazsa denetim raporu çoğu zaman bir dosyada unutulur.