Fiyat, müşterinin markayı hangi kalite seviyesinde, kime hitap eden ve ne kadar güvenilir bir seçenek olarak gördüğünü doğrudan etkiler, bu yüzden markanın konumuyla uyumlu olmalıdır. Müşteri çoğu zaman ürünü denemeden önce fiyatını görür ve ilk yargısını buna göre verir. Çok düşük fiyat kaliteyle ilgili şüphe doğurabilir, markanın vaadine göre çok yüksek fiyat ise güveni zedeleyebilir.
Fiyatın Verdiği Mesajı Anlamak
Müşteri bir ürünün kalitesini önceden ölçemediğinde fiyatı bir işaret olarak kullanır. Bu durum özellikle hizmetlerde, danışmanlıkta, kozmetikte ve hediyelik ürünlerde belirgindir. Aynı işi yapan iki danışmandan biri diğerinin yarı fiyatını istiyorsa müşteri önce “neden bu kadar ucuz” diye sorar.
Fiyat, markanın kime hitap ettiğini de söyler. Uygun fiyat geniş bir kitleye, yüksek fiyat daha seçici bir kitleye seslenir. Fiyatı belirlerken maliyet ve rakip fiyatlarının yanında, hedef müşterinin bu fiyatı gördüğünde markayı hangi gruba yerleştireceği de düşünülmelidir.
Bunu sınamak için hedef müşterilerden birkaçına ürünü fiyatını söylemeden gösterin ve ne kadar ödemeyi beklediklerini sorun. Tahminler fiyatınızın çok altındaysa ürünün değeri yeterince anlatılmıyordur. Tahminler çok üstündeyse fiyat gereğinden düşük olabilir.
Konum ile Fiyatı Uyumlu Tutmak
Fiyat, markanın verdiği sözle tutarlı olmalıdır. Kendini en yüksek kaliteyle tanıtan bir marka piyasanın en ucuz seçeneği olursa müşteri iki mesajdan birine inanmaz. Hızlı ve pratik çözüm vaat eden bir marka çok yüksek fiyat istediğinde de benzer bir çelişki oluşur.
Uyum fiyatın kendisiyle sınırlı kalmaz. Ödeme seçenekleri, fatura düzeni, teklif sunma biçimi ve fiyatın web sitesinde açıkça yazılıp yazılmaması da markayı anlatır. Fiyatını açıkça yazan bir marka şeffaflık mesajı verir. Fiyatı görüşmeden sonra veren bir marka ise kişiye özel hizmet beklentisi oluşturur. Bu tercihlerin bilinçli yapılması gerekir.
İndirimleri Dikkatli Kullanmak
Sık ve büyük indirimler kısa vadede satışı artırır, uzun vadede ise müşteriye gerçek fiyatın indirimli fiyat olduğunu öğretir. Müşteri bir süre sonra tam fiyattan almayı bırakır ve kampanya dönemini bekler. Bu durum hem kârlılığı düşürür hem de markanın değerini zayıflatır.
İndirim yapılacaksa bunun bir sebebi olmalıdır. Sezon sonu, yeni müşteri teklifi, uzun dönem sözleşme avantajı ya da toplu alım indirimi müşteri tarafından anlaşılır. Sebepsiz ve sürekli indirim ise markayı fiyatıyla rekabet eden bir seçenek hâline getirir. İndirim yerine ek hizmet, uzatılmış garanti ya da hediye ürün sunmak çoğu zaman fiyat algısını daha iyi korur.
Fiyat Basamakları Oluşturmak
Farklı bütçelere hitap etmek için tek bir ürünün fiyatını düşürmek yerine farklı paketler sunmak daha sağlıklıdır. Temel, standart ve kapsamlı gibi üç seviye müşteriye seçim imkânı verir ve en üst paket, ortadaki paketin fiyatını daha makul gösterir. Bu yapı abonelik yazılımlarında, danışmanlık hizmetlerinde ve eğitim programlarında yaygın olarak kullanılır.
Paketler arasındaki farkın açık olması gerekir. Müşteri hangi paketin kendisine uygun olduğunu birkaç saniyede anlayamıyorsa karar vermeyi erteler. Her paketin kime yönelik olduğunu tek cümleyle yazmak bu sorunu azaltır.
Fiyat Artışını Açıklamak
Enflasyonun yüksek olduğu dönemlerde fiyat artışı kaçınılmazdır. Artışın nasıl duyurulduğu, müşterinin markaya güvenini etkiler. Önceden haber vermek, mevcut müşterilere belirli bir süre eski fiyatı korumak ve artışın gerekçesini sade bir dille anlatmak, ani ve açıklamasız değişikliklerden çok daha az tepki toplar. Fiyat artışıyla birlikte hizmette bir iyileştirme yapılabiliyorsa bunu da belirtmek faydalıdır.
Duyuru metninde artış oranını, yeni fiyatın geçerli olacağı tarihi ve müşterinin soru sorabileceği kişiyi açıkça yazmak, destek ekibine gelen soruları da azaltır.