Çalışanlar, markanın neyi vaat ettiğini anladığında, bu vaadin kendi işinde neye karşılık geldiğini bildiğinde ve doğru davranış takdir edildiğinde markanın parçası olur. Müşteri markayı en çok çalışanlarla yaşadığı anlarda tanır. Bu yüzden marka çalışması dış iletişimle bitmez, şirket içinde de anlatılır ve günlük işe çevrilir.
Markayı Önce İçeride Anlatmak
Yeni bir marka stratejisi, logo ya da slogan çoğu zaman müşteriye çalışanlardan önce duyurulur. Çalışan, şirketin yeni vaadini bir reklamda gördüğünde bu vaadin kendisinden ne beklediğini bilmez. Doğru sıra önce içeride anlatmaktır.
İç anlatım bir e-postayla sınırlı kalmaz. Yönetim ekibi stratejinin neden değiştiğini, markanın müşteriye ne söz verdiğini ve bunun şirket için neden önemli olduğunu toplantılarda anlatır. Çalışanların soru sorabileceği bir ortam kurulur. Soruların cevapları yazılı hâle getirilir ve yeni işe başlayanların eğitim dosyasına eklenir.
Vaadi Görevlere Çevirmek
“Müşteri her zaman önceliklidir” gibi genel cümleler çalışanın ne yapacağını söylemez. Marka vaadi her ekip için somut davranışlara çevrilir. Hızlı teslimat vaat eden bir e-ticaret markasında depo ekibi için bu, siparişi aynı gün paketlemek demektir. Müşteri hizmetleri için ilk mesaja belirli bir süre içinde cevap vermek, muhasebe için iadeyi gecikmeden yapmaktır.
Bu çeviri çalışanlarla birlikte yapılır. Her ekip kendi işinde vaadi nasıl yerine getirebileceğini ve buna engel olan sorunları anlatır. Bazen engel bir süreçtir, bazen eksik bir araç. Engeller kaldırılmadan çalışandan vaadi uygulaması beklenemez. Davranışlar yazıya geçirildikten sonra ekip yöneticileri bunları haftalık toplantılarda yaşanmış örnek olaylar üzerinden konuşur.
İşe Alımda Uyumu Gözetmek
Markanın değerlerine uygun davranan çalışanı bulmak, sonradan değiştirmeye çalışmaktan kolaydır. İş ilanında markanın nasıl çalıştığı açıkça yazılır. Mülakatlarda adaya geçmişte yaşadığı somut durumlar sorulur, örneğin kızgın bir müşteriyle nasıl konuştuğu ya da bir hatayı nasıl üstlendiği. Verdiği cevaplar, markanın beklediği davranışla karşılaştırılır.
İşe alındıktan sonraki ilk haftalar da önemlidir. Yeni çalışana markanın vaadi, müşterilerin kim olduğu ve ekibin bu vaadi nasıl uyguladığı somut örneklerle anlatılır. Mümkünse yeni çalışan ilk günlerde müşteri hizmetleri görüşmelerini dinler ya da satış ekibiyle bir müşteri ziyaretine katılır. Müşteriyi doğrudan gören çalışan, markanın vaadini daha kolay anlar.
Çalışana Yetki Vermek
Çalışan markanın vaadini tutmak istese bile yetkisi yoksa tutamaz. Müşteri hizmetleri temsilcisi her iade için yöneticisinden onay almak zorundaysa, müşteriye hızlı çözüm sözü verilemez. Belirli bir tutara kadar iade, ücretsiz kargo ya da indirim kararını çalışanın kendisi verebilmelidir.
Yetki verildiğinde hatalar da olur. Bu hatalar cezalandırılırsa çalışan yetkisini kullanmaktan vazgeçer ve her kararı yine yöneticisine sorar. Bunun yerine hatalı kararlar konuşulur ve yetki sınırları gerektiğinde netleştirilir.
Takdir Etmek ve Dinlemek
Markaya uygun davranışın görünür biçimde takdir edilmesi, diğer çalışanlara örnek olur. Müşteriden gelen olumlu bir yorumu ilgili çalışanın adıyla şirket içinde paylaşmak basit ama etkili bir yöntemdir. Performans değerlendirmelerinde satış rakamlarının yanında müşteri geri bildirimlerine de yer verilir.
Dinlemek de en az takdir kadar önemlidir. Müşteriyle her gün konuşan çalışanlar, markanın vaadinin nerede tutulmadığını yönetimden önce görür. Bu bilgileri toplamak için düzenli kısa toplantılar ya da isimsiz bir öneri kanalı kurulur.
Sosyal Medyada Paylaşımı Zorlamamak
Bazı şirketler çalışanlardan şirket paylaşımlarını kendi hesaplarında yaymalarını ister. Zorunlu tutulan paylaşımlar samimi görünmez ve çalışan üzerinde baskı oluşturur. Daha iyi yol, paylaşmak isteyen çalışanlar için kullanılabilir içerik ve basit kurallar hazırlamaktır. İşini seven çalışan zaten kendiliğinden paylaşır.