Pazarlama bütçesi, şirketin büyüme hedefi, bir müşteri kazanmanın maliyeti ve bir müşterinin zaman içinde getirdiği kâr hesaplanarak belirlenir. Cironun belirli bir yüzdesini ayırmak yaygın bir yöntemdir ve bu hesabı kontrol etmek için kullanılabilir. Ancak yüzde yöntemi tek başına kullanıldığında bütçe hedeften bağımsız kalır.
Hedefi Sayıya Çevirmek
Bütçe hesabı bir hedefle başlar. “Daha çok satış” gibi genel bir hedef bütçe hesabına dönüşmez. Hedef sayıyla yazılır. Örneğin önümüzdeki yıl ayda kaç yeni müşteri kazanılacağı, kaç tekrar satış yapılacağı ya da yeni bir şehirde kaç bayiye ulaşılacağı belirlenir.
Hedef, şirketin kapasitesiyle birlikte düşünülür. Üretim ya da hizmet ekibi ayda en fazla elli yeni müşteriye bakabiliyorsa, iki yüz müşteri getirecek bir bütçe hem para kaybına hem de memnuniyetsiz müşterilere yol açar.
Müşteri Kazanma Maliyetini Hesaplamak
Müşteri kazanma maliyeti, bir dönemde pazarlama ve satışa harcanan toplam paranın o dönemde kazanılan yeni müşteri sayısına bölünmesiyle bulunur. Örnek olarak bir ayda 50 bin lira harcayıp 100 yeni müşteri kazanan bir işletmenin müşteri başına maliyeti 500 liradır.
Bu hesap kanal bazında da yapılır. Instagram reklamı, Google reklamı, fuar katılımı ve satış ekibi ayrı ayrı hesaplanır. Böylece hangi kanalın daha ucuza müşteri getirdiği görülür. Yeni kurulan bir işletmede geçmiş veri yoksa küçük bütçeli denemelerle bu maliyet birkaç ay içinde ölçülür.
Müşterinin Getirdiği Değeri Hesaplamak
Müşteri kazanma maliyeti tek başına bir anlam taşımaz, müşterinin şirkete getirdiği kârla karşılaştırılır. Tek seferlik alışveriş yapan bir müşteri ile yıllarca abone kalan bir müşterinin değeri çok farklıdır. Müşterinin ortalama sepet tutarı, yılda kaç kez alışveriş yaptığı, kaç yıl müşteri kaldığı ve her satıştaki kâr payı çarpılarak müşteri başına toplam kâr tahmin edilir.
Bu değer müşteri kazanma maliyetinin belirgin biçimde üstündeyse pazarlama harcaması kârlıdır ve bütçe artırılabilir. Değer maliyete yakın ya da altındaysa önce kâr payını, tekrar satış oranını ya da kanalları iyileştirmek gerekir. Daha çok harcamak bu durumda kaybı büyütür.
Ciro Yüzdesiyle Karşılaştırmak
Hedef ve maliyet hesabından çıkan bütçe, cironun yüzdesi olarak da ifade edilir. Bu yüzde sektöre, şirketin büyüme aşamasına ve rekabetin yoğunluğuna göre değişir. Yeni kurulan ve hızlı büyümek isteyen markalar genellikle oturmuş şirketlere göre cirolarının daha büyük bir kısmını pazarlamaya ayırır.
Yüzde yöntemi bir kontrol aracı olarak faydalıdır. Hesaplanan bütçe şirketin nakit durumunu zorluyorsa hedefin ya da zamanlamanın gözden geçirilmesi gerekir. Hesaplanan bütçe çok düşük kalıyorsa hedefin gerçekçi olup olmadığı yeniden düşünülür.
Bütçeyi Kalemlere Bölmek
Pazarlama bütçesi tek bir reklam kalemi olarak düşünülmez. Bir kısmı sabit giderlere gider. Web sitesi, e-posta ve tasarım araçlarının abonelikleri, içerik üretimi, fotoğraf ve video çekimleri, ajans ya da danışman ücretleri bu gruptadır. Bir kısmı değişken giderlere ayrılır, reklam harcamaları ve kampanya indirimleri gibi.
Bütçenin küçük bir payını yeni kanalları denemek için ayırmak da faydalıdır. Bu pay, mevcut kanallar iyi çalışsa bile şirketin yeni fırsatları ölçmesini sağlar. Başarılı çıkan denemeler sonraki dönemde ana bütçeye eklenir.
Bütçeyi Aylık İzlemek
Yıllık bütçe bir kez yazılıp unutulmaz. Her ay harcamalar, kazanılan müşteri sayısı ve kanal bazında maliyet kontrol edilir. Beklenenden pahalı çalışan kanalların payı azaltılır, iyi sonuç veren kanallara aktarılır. Satışın mevsimsel olarak değiştiği sektörlerde bütçe de aylara eşit dağıtılmaz, satışın yoğun olduğu dönemlerden önce artırılır.