Marka sesi, bir markanın yazarken ve konuşurken her kanalda kullandığı sabit üslup ve kişiliktir, kelime seçimi, hitap ve cümle yapısı kurallarıyla belirlenir. Belirlemek için önce markanın kiminle konuştuğu ve bu kişilerle nasıl bir ilişki kurmak istediği netleşir. Ardından bu tercih yazılı kurallara ve örnek cümlelere çevrilir. Böylece web sitesini yazan kişi ile müşteri hizmetlerinde mesaj yanıtlayan kişi aynı dili kullanır.
Sesi ve Tonu Ayırmak
Marka sesi ile ton sık karıştırılır. Ses sabittir. Markanın müşteriye siz mi sen mi dediği, teknik terim kullanıp kullanmadığı, mizaha yer verip vermediği her durumda aynı kalır. Ton ise duruma göre ayarlanır. Aynı marka yeni bir ürünü duyururken daha canlı, bir ödeme hatası için özür dilerken daha sakin yazar.
Bu ayrımı yapmayan ekiplerde iki sorun görülür. Ya her mesaj aynı neşeyle yazılır ve şikâyet eden müşteriye bile esprili cevap verilir, ya da her metin farklı bir kişi yazmış gibi durur. Ses ve ton ayrı tanımlandığında ekip neyin sabit kalacağını, neyin duruma göre değişeceğini bilir.
Kiminle Konuşulduğunu Netleştirmek
Ses, markanın kendi zevkinden önce okuyucunun beklentisine göre seçilir. Bir muhasebe yazılımı alan finans müdürü kısa, kesin ve güven veren cümleler bekler. Yirmili yaşlarda spor ayakkabı alan bir müşteri daha rahat, gündelik bir dil bekler. İkisine aynı üslupla yazmak birini mutlaka uzaklaştırır.
Bu aşamada birkaç soruya cevap aranır. Müşteri markayla nasıl bir ilişki kuruyor, bir uzmana mı danışıyor, bir arkadaştan mı öneri alıyor? Sektörün terimlerini biliyor mu? Mesajları genellikle telefonda ve hızla mı okuyor? Gerçek müşteri e-postalarını, yorumlarını ve satış görüşmesi notlarını okumak bu soruların en güvenilir cevabını verir. Müşterilerin kendi kullandığı kelimeler, markanın da kullanması gereken kelimelerin listesini çıkarır.
Üç Dört Kişilik Özelliği Seçmek
Sonraki aşama markanın kişiliğini birkaç sıfatla tarif etmektir. “Samimi, net, bilgili” gibi üç dört özellik yeterlidir. Daha fazlası akılda tutulmaz ve uygulanmaz.
Her sıfatın yanına sınırı yazılır. Samimi ama laubali olmayan, net ama sert olmayan, bilgili ama ders veren bir havaya girmeyen gibi. Sınır yazılmazsa “samimi” kelimesini her çalışan farklı yorumlar. Birisi için samimiyet emoji kullanmaktır, bir başkası için müşteriye adıyla hitap etmek. Her özellik için bir doğru ve bir yanlış örnek cümle eklemek bu farklı yorumları önler.
Kuralları Somut Yazmak
Kişilik özellikleri ancak somut kurallara dönüşünce işe yarar. Hitap biçimi (siz ya da sen), ortalama cümle uzunluğu, ünlem ve emoji kullanımı, mizahın hangi kanallarda serbest olduğu, kullanılmayacak kelimeler ve teknik terimlerin nasıl açıklanacağı tek tek yazılır.
En yararlı bölüm, aynı mesajın iki hâlini yan yana gösteren örneklerdir. Kargo gecikmesi bildirimi, yeni ürün duyurusu, fiyat artışı açıklaması ve olumsuz yoruma cevap gibi sık yazılan metinler için markaya uygun ve uygunsuz birer örnek hazırlanır. Yeni katılan bir çalışan ya da dışarıdan çalışan bir metin yazarı bu örneklere bakarak hızla uyum sağlar. Bu kurallar marka kılavuzunun içine ayrı bir bölüm olarak eklenir.
Sesi Kanallara Uyarlamak ve Kontrol Etmek
Ses her kanalda aynı kalır ama biçim değişir. Instagram açıklaması kısa olur, kurumsal teklif dosyası daha ayrıntılı olur, müşteri hizmetleri mesajı çözüme odaklanır. Kılavuzda her ana kanal için kısa bir not bulunması, ekibin bu uyarlamayı tahmine bırakmamasını sağlar.
Metinlerin bir kısmı yapay zekâ araçlarıyla yazılıyorsa ses kuralları ve örnek cümleler araca verilen komut metnine eklenir. Bu yapılmazsa araç genel ve kişiliksiz bir dil üretir.
Kontrol için üç ayda bir farklı kanallardan yirmi kadar metin toplanır ve kılavuzla karşılaştırılır. Uymayan metinler hangi kuralın anlaşılmadığını gösterir. Kural belirsizse kılavuz düzeltilir, kural açıksa ilgili kişiye geri bildirim verilir.