Girişimler markaya, ürün düzenli olarak satın alınmaya başladığında ve büyümenin önündeki engel ürünün kendisi yerine güven ve tanınırlık eksikliği olduğunda ciddi yatırım yapmalıdır. Bu, ilk günden hiçbir marka çalışması yapılmayacağı anlamına gelmez. İsim, temel konum ve sade bir görsel düzen baştan düşünülür. Büyük bütçeli kimlik projeleri, reklam kampanyaları ve kapsamlı içerik üretimi ise talebin kanıtlandığı döneme bırakılır.
Erken Dönemde Asgari İşi Yapmak
Ürün henüz pazarda denenirken markaya ayrılan para, ürünü geliştirmek için kullanılabilecek paradır. Bu dönemde amaç, ileride yüksek maliyet doğuracak hataları önlemektir. Tescil edilebilir bir isim seçmek, alan adını ve sosyal medya hesaplarını almak, kime hizmet ettiğinizi tek cümleyle yazmak ve okunaklı, sade bir logo kullanmak yeterlidir.
İsim konusunda acele etmemek gerekir. Büyüdükten sonra isim değiştirmek müşteri kaybına, yeni tasarım masraflarına ve arama motorlarındaki görünürlüğün düşmesine neden olabilir. Türk Patent ve Marka Kurumu’nun veri tabanında kısa bir ön araştırma yapmak bu riski azaltır.
Bu dönemde müşterilerle yapılan görüşmelerin notlarını düzenli olarak saklamak da faydalıdır. İlk müşterilerin ürünü neden aldığını ve nasıl anlattığını gösteren bu notlar, ileride yapılacak strateji çalışmasının en değerli kaynağı olur.
Yatırım Zamanının İşaretlerini Tanımak
Markaya ciddi yatırım için doğru zamanı birkaç işaret gösterir. Müşteriler ürünü tekrar satın alıyor ve başkalarına tavsiye ediyorsa ürünün çalıştığı anlaşılır. Buna karşın satış ekibi teklif aşamasında sürekli markanın tanınmadığı yönünde itiraz duyuyorsa, rakipler daha zayıf ürünlerle daha yüksek fiyattan satabiliyorsa ya da yeni müşteri kazanma maliyeti sürekli artıyorsa eksik olan güvendir.
Yatırım turuna hazırlanmak, yeni bir şehre ya da ülkeye açılmak, kurumsal müşterilere satış yapmaya başlamak ve işe alım ihtiyacının hızla artması da bu işaretlere eklenir. Bu durumların her birinde şirketi ilk kez gören kişi, ürünü denemeden önce markaya bakarak karar verir.
Yatırımı Doğru Sırayla Yapmak
Marka yatırımı tek seferde yapılan bir harcama olarak planlanmamalıdır. İlk adım strateji çalışmasıdır. Hedef müşteri, konum, değer önerisi ve kanıtlar yazılı hâle getirilir. Görsel kimlik bu kararlara göre tasarlanır. Ardından web sitesi, satış materyalleri ve müşterinin en sık temas ettiği alanlar yenilenir. Reklam ve geniş içerik çalışmaları en sona kalır.
Bu sıra tersine çevrildiğinde yaygın bir sorun ortaya çıkar. Önce şık bir logo ve web sitesi yaptırılır, birkaç ay sonra hedef müşterinin yanlış seçildiği anlaşılır ve tasarım baştan yapılır. Stratejiye ayrılan birkaç haftalık süre, bu tekrar maliyetini önler.
Bütçeyi Aşamalara Bölmek
Girişimler için bütçeyi ihtiyaca göre aşamalara bölmek daha güvenlidir. Erken dönemde marka harcaması toplam giderlerin küçük bir kısmıyla sınırlı tutulur. Gelir düzenli hâle geldiğinde strateji ve kimlik çalışmasına daha büyük bir pay ayrılır. Büyüme döneminde ise bilinirlik ve içerik üretimi için sürekli bir bütçe planlanır.
Her aşamada harcamanın neyi çözeceği önceden yazılmalıdır. “Daha profesyonel görünmek” ölçülebilir bir hedef sayılmaz. “Kurumsal tekliflerde kazanma oranını artırmak” ya da “web sitesinden gelen başvuruları çoğaltmak” ise sonradan kontrol edilebilir.
Getiriyi Takip Etmek
Marka yatırımının etkisi reklam kadar hızlı görülmez, fakat izlenebilir. Markanızın adıyla yapılan Google aramalarının sayısı Search Console üzerinden takip edilebilir. Satış görüşmelerinin kaçında müşterinin markayı önceden duyduğu, tekliflerin kazanma oranı, fiyat indirimi talebinin sıklığı ve doğrudan web sitesine gelen ziyaretçi sayısı da düzenli olarak kaydedilir. Bu göstergeler yatırımdan önce ölçülmüşse karşılaştırma yapmak kolaylaşır.
Bunun için çalışmaya başlamadan önceki üç ayın verilerini bir tabloya kaydedin ve değişiklikler yayına girdikten sonraki altı ayı aynı göstergelerle izleyin. Bu süre içinde fiyat ya da ürün gibi başka büyük değişiklikler yapılırsa, hangi sonucun marka çalışmasından kaynaklandığını ayırmak zorlaşır. Bu değişiklikleri de tarihleriyle not etmek gerekir.