Değer önerisi, hedef müşterinin yaşadığı belirli bir sorunu, ürününüzün bu sorunu nasıl çözdüğünü ve neden rakiplerden daha uygun olduğunuzu kısa ve anlaşılır bir cümleyle anlatarak yazılır. Bu cümle genellikle web sitesinin ilk ekranında, teklif dosyasının ilk sayfasında ve satış görüşmesinin ilk dakikasında kullanılır. Müşteri onu okuduğunda “bu benim için mi” sorusuna birkaç saniyede cevap bulmalıdır.
Müşterinin Sorununu Kendi Kelimeleriyle Bulmak
Değer önerisi şirketin kendini nasıl gördüğünden yola çıkarak yazıldığında genel kalır. Doğru başlangıç noktası müşterinin yaşadığı somut sıkıntıdır. Bunu bulmak için mevcut müşterilere sizi bulmadan önce ne yaşadıklarını, hangi çözümleri denediklerini ve neden memnun kalmadıklarını sorun. Satış ekibinin aldığı ilk telefonlardaki cümleleri, destek taleplerini ve rakiplerin ürünlerine yazılmış şikâyet yorumlarını da okuyun.
Bu çalışmanın amacı müşterinin kullandığı kelimeleri yakalamaktır. Müşteri “stok yönetimi verimsizliği” demez, “hangi üründen kaç tane kaldığını bilmiyorum” der. Değer önerisinde ikinci cümleyi kullanmak, okuyanın kendini hemen tanımasını sağlar.
Görüşmelerden sonra notları yan yana koyup en sık geçen üç sorunu seçin. Değer önerisi bu sorunlardan müşteriye en pahalıya mal olanın, yani en çok zaman, para ya da müşteri kaybettirenin üzerine kurulur. Diğer iki sorun destekleyici satırlarda kullanılabilir.
Faydayı Özellikten Ayırmak
Özellik ürünün ne yaptığıdır, fayda ise müşterinin bundan ne kazandığıdır. “Bulut tabanlı yazılım” bir özelliktir. “Ofise gitmeden faturalarınızı telefondan kesin” bir faydadır. Değer önerisi faydayla yazılır, özellikler ise onu destekleyen alt satırlarda yer alır.
Faydayı bulmak için her özelliğin yanına “bu sayede müşteri ne yapabiliyor” sorusunu yazın ve cevabı birkaç kez derinleştirin. Otomatik yedekleme özelliği önce “veriler kaybolmaz” faydasına, sonra “bilgisayar bozulduğunda iş durmaz” faydasına dönüşür. Müşteri için anlamlı olan genellikle ikinci ya da üçüncü cevaptır.
Rakiplere Göre Ayrımı Göstermek
Müşteri değer önerinizi okurken aklında başka seçenekler de vardır. Bu seçenekler doğrudan rakipler olabileceği gibi işi kendi başına yapmak ya da hiç satın almamak da olabilir. Değer önerisi bu seçeneklere göre neyi daha iyi yaptığınızı söylemelidir.
Ayrım genellikle hız, uzmanlık alanı, fiyat yapısı, hizmet modeli ya da belirli bir müşteri grubuna odaklanma üzerinden kurulur. “En kaliteli hizmet” gibi ifadeler ayrım sayılmaz. Her rakip benzer iddiada bulunur. “Restoranlara özel” gibi bir odak ya da “kurulum ücreti almadan” gibi somut bir koşul ise müşterinin iki seçeneği kıyaslamasını kolaylaştırır.
Cümleyi Kısaltmak ve Sınamak
İlk taslak genellikle uzun olur. Bir başlık ve bir alt başlık şeklinde düzenlemek işe yarar. Başlık en fazla on iki kelimeyle ana faydayı söyler. Alt başlık kime hitap ettiğinizi ve bunu nasıl yaptığınızı iki cümleyle açıklar. Altına üç kısa kanıt eklenebilir.
Bir ofis temizliği hizmeti için örnek bir taslak şöyle olabilir. Başlık “Ofisiniz her akşam mesai sonrası temizlenir, sabah işe hazır olur.” Alt başlık “Kadıköy ve Ataşehir’deki on ila elli kişilik ofisler için sabit aylık ücretle, her gün aynı ekiple çalışan temizlik hizmeti.” Kanıtlar ise sigortalı personel, ilk ay taahhütsüz deneme ve ekibin değişmemesi olabilir.
Yazdığınız cümleyi sınamanın birkaç basit yolu vardır. Sektörü bilmeyen birine okutun ve ne sattığınızı kendi kelimeleriyle anlatmasını isteyin. Rakibinizin adını koyduğunuzda cümle hâlâ doğruysa ayrım zayıftır. Web sitesinde iki farklı başlığı birkaç hafta dönüşümlü kullanıp hangisinin daha çok iletişim formu getirdiğine de bakabilirsiniz.
Değer Önerisini Her Yerde Aynı Kullanmak
Değer önerisi bir kez yazılıp sunum dosyasında kalırsa etkisi olmaz. Web sitesinin ana sayfası, sosyal medya profil açıklamaları, Google İşletme Profili, teklif şablonları ve satış ekibinin kendini tanıtırken kullandığı ilk cümle aynı öneriye dayanmalıdır. Kanallar arasındaki tutarlılık hem müşterinin markayı hatırlamasını hem de yapay zekâ araçlarının markayı doğru tanımlamasını kolaylaştırır.